Как политологам, пиарщикам или аналитикам отслеживать глобальные тренды агентств, разных интернет ресурсов, ТВ и агрегаторов новостей? Сколько СМИ написали про известную личность отрицательно, сколько положительно? За период рекламной кампании или по другой причине? Статья от маркетинг-директора Мартына Ковалко, чтобы разобраться в KPI 

Моделируем ситуацию

PR-менеджер приехал утром на работу, через час - собрание с руководством, доклад по результатам. В спешке хватает утренний 100-страничный ручной отчет по мониторингу. Пытается быстро просмотреть публикации. Быстро не получается - нужно много листать, читать, пытаться делать выводы. Толка мало. В итоге, идет на собрание. На встрече коллеги из других отделов лихо оперируют цифрами, демонстрируют прирост, обосновывают бюджеты и показывают ценность в деньгах. Наш PR-менеджер показывает 100 страниц с публикациями. Из выводов - пишут позитив, негатива мало. А кто прочитал новости, поняла ли аудитория сообщения, как это отражается на бизнесе, правильно ли потратили деньги? Сложно сказать.

Далее. Уже вечером, после рабочего дня, менеджер едет домой в машине. По радио слышит негативную новость о компании, уже подключились эксперты, обсуждают громко. А началось это, допустим, с поста в соцсети.  PR-менеджер понимает, если бы вовремя увидели и среагировали, скандала бы не было. Но в потоке задач за день пропустили, 100-страничный отчет будет же завтра утром.

Какие выводы?

1. PR сегодня не стоит воспринимать в классическом понимании media relations.  Это больше, чем работа со СМИ, пресс-релизами, ивентами и так далее. Теперь это работа с репутацией, доверием к бренду, аудиториями, донесением смыслов.  Называется одним словом - коммуникации.
2. PR лежит в задачах бизнеса. Повысить продажи, увеличить долю рынка, уменьшить отток кадров - везде нужен PR. Цели бизнеса определяют цели коммуникаций. Понять достигнуты ли цели можно только благодаря измерениям. Цифры нужно планировать, даже в PR.
3. Мониторинг инфополя - базовая функция. Полученные данные требуют дальнейшего анализа. Мониторинг показывает текущую картину, но не определяет, достигнуты ли цели.
4. Важна скорость реакции в кризисных и рисковых темах. Потому нужна автоматизация процесса, вплоть до мгновенных уведомлений о негативе.

Количество переводим в качество 

Как отслеживают KPI пиарщики, ранее собирал информацию Deadline и рассказывал в статье про KPI пиарщика.

Медиа-мониторинг сегодня логичнее делать в формате сводки по главным новостям. Остальное - переводить в цифры, графики и смотреть в динамике. Нет смысла читать каждую 501-ю новость. Мы в LOOQME делаем это программно, чтобы построить статистику и вычленить важное. Вот это важное, что влияет на компанию, клиенту нужно прочесть. Далее -  работать с количественными показателями: охватом, количеством публикаций, тональностью, долей голоса, упоминаниями в целевых СМИ, ролью, количеством подписчиков, вовлечением. Эти цифры дает автоматизация.

Сервис LOOQME работает в несколько этапов:

1. Собираем данные со всех типов офлайн- и онлайн-медиа в единой базе.
2. Добавляем реакцию на эти сообщения из социальных сетей.
3. Делаем поиск по нужному бренду.
4. Кодируем информацию: проставляем тональность сообщений, тематику, роль в материале.
5. Отправляем уведомления клиенту о важных публикациях.
6. Визуализируем данные для анализа и поиска инсайтов.

Ежемесячно в базу добавляется 8+ млн новостей, это + 2265 новых сообщений за каждые 15 минут. 

По 70 странам мониторим 20 000+ источников. Из собранной информации кодируется 350 000 сообщений для клиентов, и этот показатель постоянно растет.

Самостоятельно произвести ручной мониторинг, конечно, можно. Но потраченное время не окупится результатом. Например, Google не покажет результаты в полном объеме, потому что рассчитан на поиск конкретной информации, сам откорректирует запрос или выдаст много неточностей.  Сегодня ошибочно сравнивать профессиональный мониторинг с поиском через Google. 

Мониторинг, сам по себе, хорошо работает для кризисных ситуаций.

Медиа-мониторинг - must have для сфер, чувствительных к репутационным угрозам:

• финансы;
• страхование;
• политика;
• телеком;
• промышленность;
• e-commerce.

При этом, на мониторинге работа не заканчивается. Нужно находить взаимосвязи между количеством и, собственно, эффективностью. Тогда появится понимание, насколько выполняются цели коммуникаций, а значит и цели бизнеса. Потому что количественные показатели  без привязки к качеству - просто цифры. Если в KPI PR-отдела стоит процент прироста публикаций, это можно сразу фиксировать и понимать динамику. А если показатель Media Quality (качество инфополя вокруг компании) должен превышать бэнчмарк по рынку, как этого достичь? Как понять отношение и уровень доверия аудитории? А ведь это главное.

Здесь нужен контент-анализ, который помогает увидеть и оценить:

• долю голоса;
• активность рынка;
• что говорят конкуренты;
• направления активности;
• охват;
• аудиторию;
• инсайты.

С помощью мониторинга и аналитики важно находить инсайты. Анализируя разные рынки, можно увидеть полную картину, определять тенденции и отклонения. Когда сравниваются характеристики СМИ по рынкам, можно выявить неочевидный инсайт для юристов.

Например, у юридических фирм 24% публикаций приходится на профильные рубрики изданий, при этом 15 из 20 ресурсов - специализированные.  

Для других сфер эти показатели сильно ниже:

• банковский сектор - 12%, 7 из 20 ресурсов;
• пивная отрасль - 8%, 7 из 20 ресурсов;
• ритейл - 10%, 3 из 20 ресурсов;;
• АПК - 14%, 8 из 20 ресурсов.

Из цифр аналитики замечают вывод, что юристы общаются сами с собой, сознательно или нет отрезают другие аудитории. Этот инсайт открывает пути пересмотра стратегии и внесения правок, а далее оценки эффекта.

Из мониторинга и аналитики инсайты, позволяют совершенствовать PR-стратегию.

Если остались вопросы или возникли новые, задайте их нам. Если нужна консультация для решения аналитической задачи, напишите на [email protected].