Евгений Кочетов - специалист в области маркетинга, коммуникаций и брендинга рассказывает читателям о ребрендинге, как об инфоповоде для СМИ.
Для начала разберемся, что таке «Брендинг» . Если коротко, то это донесение определенной мысли (лучше уникального послания) с помощью графических элементов, дизайна, шрифтов.
А ребрендинг, прежде всего, это маркетинговый инструмент, который позволяет обновить знания пользователя об этом самом бренде – напомнить лишний раз о себе.
Когда стоит проводить ребрендинг
За жизнь у человека не раз меняются предпочтения в стиле одежды: когда вы молодой и спортивный, то это футболки и кроссовки, а когда старше и серьезней, то - деловые костюмы и ботинки. С брендами – то же самое.
У потребителя со временем меняются предпочтения, он становится другим. И сам бренд тоже меняется – у него появляются новые направления, другие задачи, меняется ситуация на рынке, постоянно.Поэтому любому бренду необходимы изменения.
Но это не случайная вещь. К этому приходят исходя из стратегии, основываясь на данных о продажах, понимании рынка, осознания того, что такие изменения необходимы.
А еще ребрендинг прямо связан с позиционированием – с тем, как ты хочешь, чтобы тебя видел рынок, хочешь ли ты, например, быть похожим на других или выделяться.
Это другой взгляд на собственный бизнес.
К тому же у потребителей со временем начинается «баннерная слепота», когда они смотрят на бренд и не замечают его. В наш информационный век мозг человека, таким образом, защищается от избытка информации.
И ребрендинг, в этом случае – отличный повод напомнить о себе, «открыть глаза» потребителю. Вот, например, если меняется вывеска у магазина, который много лет торгует химией возле вашего дома – вы это заметите. То есть, как минимум, такой шаг вызовет интерес покупателя.
Но ребрендинг это довольно дорогое удовольствие. Ведь чем больше компания, тем больше затрат на изменения потребуется. Ведь, если у вас сеть магазинов, сменой вывески не отделаешься – нужно еще очень много заменить. А ведь изменения нужно всячески согласовать и внедрять. Ребрендинг это довольно дорогое удовольствие
Поэтому, на практике, компания идет на подобный шаг, скорее как на вынужденную меру.
Вот, например, свежий пример – Rozetka. Ребрендинг ей стал необходим на фоне определенного изменения формата деятельности. Она переросла форму интернет-магазина и начала открывать офф-лайн площадки, стала больше шоу-рум, где можно прийти, посмотреть, обменять товар и т.д. И, помимо слияния, это одна из причин ребрендинга.
Как проводить ребрендинг и позиционировать это в СМИ
Для начала, вне зависимости от размера компании, у вас должна быть маркетинговая стратегия. Ее, в идеале, нужно разрабатывать вместе с агентством, иначе это будет похоже на операцию самому себе. Если она есть – Вы понимаете стратегические цели развития компании. А ведь любая компания, особенно большая, это как корабль – ее за минуту не развернешь. У нее есть инерция. К тому же, любое изменение сначала вызывают негатив. Особенно у пользователя, поскольку никто не хочет видеть новое, ища определенной «стабильности». Это такая особенность человека – настороженность по отношению к новому. Новаторы это только небольшая группа людей – порядка 10%. И проводя ребрендинг их нужно найти и …вовлечь в процесс. Основная масса потом «пробует его на вкус» и принимает изменения.
А если у вас нет стратегии - не понятно, куда плыть, и что нужно делать. Всего учесть и предвидеть она не может. Но этого и не нужно – важна цель, ориентир.
Потом начинается тактика – у Вас на пути будут айсберги, скалы, мели, в конце концов, другие корабли. Вы должны не терять цель перед глазами, понимать какими инструментами вы пользуетесь для ее достижения и как эффективно. И, конечно-же, в достижении этой цели Вы никогда не идете по прямой. Бизнес по прямой не строится. Кстати, поэтому никакие крутые книги Вам, в этой бушующей стихии не помогут.
Следующий важный шаг для ребрендинга – исследование. Себя, конкурентов, рынка и т.д.
Далее, с учетом и того и другого – коммуникационная стратегия, которая дает ответ на вопрос о том, как вы будете доносить до своей целевой аудитории информации о том, что вы теперь другие и у Вас новый курс.
И тут нужно понимать у кого из ваших потребителей, партнеров, если хотите, пассажиров вашего корабля, были на Вас какие планы.
Вы должны снизить возможный негатив и мотивировать, показать карту дальнейшего пути.
Далее - новый логотип. Он должен учитывать все это. И тут, даже если вы планируете открывать новые горизонты, новое пространство, нужно помнить о преемственности лого. А еще логотип должен учитывать то, на каких носителях он будет использоваться. Носители очень важны – они дают понимание степени детализации, возможных цветов и т.д.
Примеры позиционирования ребрендинга в СМИ
UBER. Его редизайн большей частью понравился аудитории (см. фото).
ROZETKA. Ее редизайн мало кого оставил равнодушным (см фото), что с точки зрения PR хорошо. Но в плане симпатий – большинство его критиковало. Хотя, с другой стороны их «активный» зеленый цвет, довольно привлекательно смотрится на упаковке и POSM- материалах (раздаточные материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж).
Буковель – похожая ситуация. Среди причин критики – отсутствие ассоциации с горнолыжным курортом (см. фото).
Ребрендинг Одесского аэропорта (Одесса мама), был в подавляющем большинстве воспринят положительно (см. фото).
А вот «Укрзалізниця» собирала негатив из-за восприятия уровня сервиса компании. «Изменив лого не поменять подход компании к бизнесу. В 2018 один раз ездил на поезде и как всегда.... пожалел об этом», - отмечал в этой связи один из моих друзей.
Но, в целом мнения почти разделились (см. фото).
По факту продвижение зависит от каналов коммуникации, которые выбирает компания. И месседжа, который нужно трансформировать, в зависимости от потребностей целевой аудитории. В Гугле вы найдете сотни публикаций и обсуждений СМИ новости о каждой из компаний. Разве не это формирует известность?
Ребрендинг - это отличный повод заявить о себе в СМИ. Новый вид бренда - это новое позиционирование, новая история, которая интересна СМИ
Когда не стоит проводить ребрендинг
- Когда нет денег.
- И когда сама компания к этому не готова.
- Сделать просто брендбук и положить его в стол – не самое лучшее решение. Это значит, что время и силы потрачены в пустую.
- Ребрендинг, чаще всего, это потребность, а не случайное решение. Поэтому проводить его нужно, когда вы, как компания, чувствуете то, что вы изменились.
- Если при этом не менять свои подходы, ценности, сервис и т. д., то пользователи-клиенты этого просто не поймут и не оценят. Если есть – скажут спасибо!
Если вы пока не решили, стоит ли говорить с прессой о ребрендинге, посмотрите открытые темы запросов. За интересный комментарий, на Deadline можно получить публикацию в СМИ бесплатно уже сейчас.
Відео
