Репутация и имидж организации создается годами целой командой специалистов. А разрушить его может всего одна кампания "черного" PR. Как не допустить уничтожения образа компании и что делать, если конкуренты затеяли против вас имиджевую войну, рассказал кандидат технических наук, руководитель консалтинговой аналитической фирмы "ИнфоЭксперт" Лев Коршевнюк.
Что такое "черный" PR и чем он так опасен?
Под «черным пиаром» подразумевают целенаправленное и сознательное распространение негативной информации про какой-либо объект, например, компанию, персону, продукцию, технологию и т.д. Кроме того, к черному пиару относятся и целенаправленные действия, которые не направлены напрямую против конкретных конкурентов, но в целом неявно и незаметно создают негативный информационный фон о важных технологиях, товарах, характеристиках, которые являются отличительными для продукции конкурентов, и тем самым косвенно формируют устойчивое негативное мнение о конкурентах.
В политической деятельности черный пиар, направленный на противников, обязательно является частью общей стратегии по продвижению кандидатов, как в Украине и странах СНГ, так в США и в Европе.
Например, возьмем на сегменте рынка новостроек компанию, строящую дома с использованием кирпича, и ее конкурентов, которые применяют в строительстве пенобетонные блоки. Неявным черным пиаром будет распространение среди целевой аудитории новостей, продвижение информации и «аналитических» материалов от «независимых» экспертов о том, что пенобетонные блоки вредны здоровью, у кого-то где-то завелась плесень в блоках, где-то стена рассыпалась и т.д. и т.п. Часто конкуренты вообще не сразу замечают и понимают, что происходит с рынком, когда число разуверившихся и утекающих клиентов растет незаметно и по чуть-чуть.
Виды "черного" PR
В целом, весь черный пиар можно разделить на такие направления:
- прямой нечестный черный пиар – распространение неправдивой и недостоверной негативной информации;
- прямой честный черный пиар – распространение правдивой, но негативной информации;
- косвенный нечестный черный пиар – непрямое формирование отрицательного отношения за счет вброса недостоверной информации;
- косвенный честный черный пиар – непрямое формирование отрицательного отношения за счет распространения правдивой, но негативной информации;
- «троллинг» – подтрунивание, высмеивание негативных сторон.
Появление любой информации из данного списка является индикатором возможной работы черных пиарщиков и поводом для более детального изучения ситуации. Но речь идет именно о возможном черном пиаре, так как само наличие такой информации может быть чьим-то баловством, глупостью или даже ошибкой.
|
Ключевым показателем, на который стоит обратить внимание – это скорость распространения такой негативной информации в СМИ и в социальных сетях. Обычно, черные пиарщики помимо вброса специально подготовленной информации еще финансируют максимально быстрое ее распространение и достижение наибольшего охвата. По каждому типу информации и каждому виду СМИ есть усредненные показатели скорости распространения информации. И если скорость распространения черного пиара против компании внезапно становится выше средних показателей – это явный признак, что такая черная кампания ведется целенаправленно и системно. Как правило, в социальных сетях различные глупости распространяются очень быстро сами по себе. Однако, контроль показателей скорости распространения постов, например, позволял выявлять явные заказные кампании троллинга в политической сфере. Оказалось, что во многих ситуациях в Украине, когда соцсети после какого-то события или чьего-то высказывания вдруг «взрывались» волной фотожаб – это было управляемое создание и распространение черного пиара из категории «троллинг». В современных условиях автоматизации мониторинга СМИ, контроля тональности и эмоционального окраса высказываний на выявление черного пиара можно запрограммировать специальные «маяки», которые позволят выявить опасные ситуации еще на ранних стадиях. |
Ключевым показателем, на который стоит обратить внимание – это скорость распространения такой негативной информации в СМИ и в социальных сетях (как следствие). Обычно, черные пиарщики помимо вброса специально подготовленной информации еще финансируют максимально быстрое ее распространение и достижение наибольшего охвата.
По каждому типу информации и каждому виду СМИ есть усредненные показатели скорости распространения информации. И если скорость распространения черного пиара против компании внезапно становится выше средних показателей – это явный признак, что такая черная кампания ведется целенаправленно и системно.
Как правило, в социальных сетях различные глупости распространяются очень быстро сами по себе.
Однако, контроль показателей скорости распространения постов, например, позволял выявлять явные заказные кампании троллинга в политической сфере. Оказалось, что во многих ситуациях в Украине, когда соцсети после какого-то события или чьего-то высказывания вдруг «взрывались» волной фотожаб – это было управляемое создание и распространение черного пиара из категории «троллинг».
В современных условиях автоматизации мониторинга СМИ, контроля тональности и эмоционального окраса высказываний на выявление черного пиара можно запрограммировать специальные «маяки», которые позволят выявить опасные ситуации еще на ранних стадиях.
Как реагировать
Вариантов реагирования на черный пиар существует несколько:
- игнорировать,
- оправдываться,
- давать пресс-конференции,
- заказывать ответный черный пиар,
- выявлять и доставать через судебные инстанции исполнителей и заказчиков.
Однако, ситуация, когда черный пиар застает компанию врасплох – уже сама по себе является провалом. Лучше всего быть готовым к любым атакам заранее, и выстроить в компании периметр пиар-безопасности.
Концепция пиар-безопасности включает в себя специальную информационную политику, систему мониторинга информации и разработанные заранее протоколы информационного ответа для любых возможных ситуаций.
Информационная политика о компании ведется таким образом, что, как правило, 80% всех атак будут сведены на нет сами собой – негативной информации просто никто не поверит. А в 20% остальных случаев необходимо будет воспользоваться заранее составленные протоколы реагирования. Только такой подход дает практически 100% уверенность в защите репутации компании, и всегда срабатывает.
Стоит ли использовать черный пиар против конкурентов
Сколь бы неэтичным ни выглядело понятие черного пиара, в современных условиях это достаточно эффективный и относительно не дорогой инструмент ухудшения позиций конкурентов на рынке.
Например, в политической деятельности черный пиар, направленный на противников, обязательно является частью общей стратегии по продвижению кандидатов, как в Украине и странах СНГ, так в США и в Европе. Поэтому полностью отказываться от использования "черного" пиара не всегда целесообразно. Дело в том, что те участники рынка или пиарщики, которые демонстративно и публично отрекаются от "черного" пиара, зачастую либо юлят и скрывают его использование, либо не умеют пользоваться этим инструментом красиво и тонко, выставляя его недостойным средством. И тем самым фактически занимаются классическим черным пиаром против черного пиара.
Все ли запросы на Deadline настоящие?
Да, все запросы, которые вы видите, реальны. Все СМИ и журналисты проходят верификацию. Запросы проходят модерацию, чтобы избежать появления пошлостей или глупостей на сайте.
Как пользоваться чатом с журналистами?
Чат с журналистом нужен для того, чтобы наладить личное общение. Когда вы отправили свой питч, вы всегда можете спросить, как его можно улучшить, какую информацию оперативно добавить. Корректные, ненадоедливые переписки с журналистами помогут вам предлагать СМИ темы, больше рассказывать о своих спикерах. Используйте возможности для отражения черных пиар-атак. Рассказывайте про хорошее, добавляйте позитива!
Можно ли купить базу СМИ у Deadline? Или узнать контакт журналиста?
Нет. Deadline не продает информацию о журналистах. Используйте комментарии под запросом, на который вы ответили, чтобы понять, нужно ли что - то еще журналисту для публикации. Используйте чат, чтобы предложить тему публикации, пригласить на мероприятие или предложить комментарий. Не будьте слишком навязчивы, журналисты работают не на вас, а на свою редакцию.
У компании есть пресс - служба. Зачем еще нужен Deadline?
На сервисе самая полная база журналистов и СМИ. Пресс - служба всегда может получить дополнительные публикации, разместить пресс - релиз или пригласить журналиста на мероприятие. Много публикаций и эфиров не бывает. Посмотрите открытые запросы, выполняте KPI
Відео
